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Sono sorpreso di vedere che solo una persona ha scritto qualcosa sul Permission Marketing, l'invenzione di Seth Godin che ha riscosso tanti successi.

Alla base del grande clamore che questo libro ha c'è un'assunto che personalmente non condivido: il marketing è la pubblicità. Spiacente, ma non è così. Se solo si pensa al concetto delle 4P (il marketing è composto da ciò che riguarda il Prodotto, il Prezzo, la comunicazione - Promotion - e la distribuzione - Placement) ci si rende conto che l'approccio di Seth Godin è un po' limitante.

C'è però una grande verità alla base del testo: la pubblicità tradizionale, basata sul concetto del Interruption Marketing, non offre più i ritorni che ha fornito in passato. Godin contrappone a questa mentalità quella del Permission Marketing. Una tecnica PUSH (è l'azienda che va al cliente) contro una PULL (è il cliente che va all'azienda). Secondo Godin, in un ambiente basato sul rumore informativo, in cui esiste un problema di eccesso di informazioni e dati, non è pensabile spendere milioni di dollari per una campagna TV per lanciare un prodotto o qualunque iniziativa economica. La pubblicità è, per sua natura, inefficiente e non sempre efficace. Non puoi sapere quante persone l'hanno vista, non puoi sapere chi l'ha vista. Puoi solo sperare di beccare le persone giuste. Questo perché il mezzo si basa sul concetto che bisogna interrompere qualcuno per averne l'attenzione (che idea del cavolo).

Godin parte da un altro presupposto: fare in modo che le persone sia incentivate ad interagire con l'azienda, conquistandone gradualmente la fiducia ed il permesso a fare sempre di più, fino ad arrivare al livello contatto definito "endovena", in cui il cliente permette all'azienda di fare tutto, ponendosi nelle sue mani. Tutto in modo gradueale, finalizzando ogni azione alla costruzione di una relazione sempre più forte.

L'idea è valida, assolutamente non innovativa come molti credono, non sempre coerentemente sviluppata da Godin. E' buona perché si afferma una grande verità: il marketing ha bisogno di diventare qualcosa che sfrutti al meglio le attuali possibilità tecnologiche per creare con i singoli clienti canali comunicativi, relazioni personali, basate su un rapporto alla pari e che sia guidato dall'azienda ma ispirato dal cliente. L'idea, però, non è assolutamente nuova, perché è da circa 10 anni che si parla di questo nel mondo accademico. Forse la novità è che adesso anche le imprese ne parlano. Ma ho dei dubbi ad immaginare l'ing. Silvio Scaglia di e.biscom che parla di Permission Marketing. Lo vedo più a suo agio a parlare di reti cablate e di un giornale assolutamente inutile come IlNuovo. Non è sempre condivisibile perché si pone il problema di attirare l'attenzione delle persone. Mi spiego. La tecnica che Godin suggerisce è quella di inserire un forte incentivo per attirare le persone in una comunicazione pubblica. Qui però Godin è piuttosto contraddittorio, perché parla di interruption marketing, che quindi ritorna utile se accoppiato con il permission marketing.

Ciò che ho trovato interessante è l'enfasi che Godin ha posto sull'uso intelligente dei sistemi di fidelizzazione, unici strumenti forse che hanno la possibilità di creare un canale di comunicazione privilegiato con i singoli clienti. Ciò che è ancora più interessante è che le teconologie attuali permettono di raggiungere livelli di interazione e di personalizzazione sconosciuti fino a poco tempo fa. Perché non usarli, quindi?

Il giudizio finale, quindi, è positivo, anche se non si tratta della rivoluzione del marketing, perché le idee sono da anni in circolazione, perché il messaggio di Godin parte da un presupposto scorretto, perché l'ottica è molto americana e perché il permission marketing dovrebbe essere sperimentato anche altrove, non solo sul mercato USA.

Attendevo questo seguito da circa due mesi, da quando ho finito di leggere, consigliato da molti amici, Permission Marketing di Seth Godin. Quel libro mi aveva lasciato qualche dubbio (chi vuole, si può leggere la mia opinione in merito), ma avevo riconosciuto gli innegabili meriti.
Purtroppo il seguito di quel libro conferma alcuni dubbi e ne produce altri.
Seth Godin parte da un assunto contestabile: il marketing è la pubblicità e la comunicazione in generale. Da questo punto di partenza, parte tutto il discorso che si sintetizza nella prima domanda a cui il libro vuole rispondere: "Why is it foolish to launch a new business with millions of dollars in TV ads? (Perchè è folle spendere milioni di dollari per lanciare una nuova impresa con una campagna TV?)". Posta così, molte persone potrebbero dire che si tratta di un'ottima domanda. Fra quelli ci sono anch'io. Ma ciò che conta è vedere la risposta. Godin ritiene che una campagna TV sia inefficiente ed inefficace perché si basa sull'interruption marketing, un tipo di marketing che nasce dall'idea di interrompere le persone. Il Permission Marketing, su cui si basa ideavirus, invece, tende ad attrarre le persone attraverso incentivi, interazioni, attività del cliente e conquista graduale del suo permesso e della sua fiducia. In pratica, Godin contrappone una tecnica PULL (è il cliente che va all'azienda) ad una di tipo PUSH (è l'azienda che va al cliente).
La prima opposizione che mi viene in mente, pur accettando il linea di principio il risultato finale, è che per porre la propria iniziativa su un livello di attenzione superiore agli altri nella mente del cliente, bisogna in alcuni casi ricorrere comunque a tecniche di interruption. Questo perché l'incentivo è totalmente inutile se l'offerta non è visibile. Seguendo quanto affermato da Godin, una soluzione del genere dovrebbe successivamente prevedere un'azione di permission. Può apparire un po' contraddittorio, ma non lo è (non più di quanto lo sia la realtà, almeno).
Procedendo con il libro in questione, che può essere scaricato dal Web all'indirizzo www.ideavirus.com oppure acquistato presso www.amazon.com, fondamentali nella net economy sono le idee, e qui la canzone si può dire essere ormai nota. Le idee sono pervasive, hanno una velocità di diffusione enorme rispetto a qualunque messaggio pubblicitario. Ma questo non basta perché: "... viral marketing is an ideavirus, but not all ideaviruses are viral marketing". Ecco il punto fondamentale, le idee vanno supportate con un'operazione di marketing tradizionale, inquadrando subito quali sono gli obiettivi che vogliamo raggiungere, chi sono le persone che andremo a coinvolgere con la nostra azione di marketing, quali sono i loro bisogni, le loro esigenze e come impostare l'eguaglianza fra bisogni ed offerta dell'azienda. Questo è in sintesi il messaggio del libro di Godin, composto da quattro sezioni:

Prima sezione - Perchè le idee contano -> Perché producono valore per tutti, senza cadere nella trappola del gioco a somma zero tipica dell'interruption marketing. Domanda da porre a Godin: il gioco a somma zero va bene, ma quando le risorse sono limitate, è ancora valido? Credo che la caduta di parte della Internet Economy 1.0 giustifichi ampiamente questo dubbio;

Seconda sezione - Come liberare un'Ideavirus - Arriviamo al capitolo sul How to, tipico della produzione americana. Qui Godin esalta alcuni concetti come lo "starnutire e diffondere il virus". Sono i nerds, gli avanguardisti che riescono a diffondere più velocemente le idee, che con strumenti adeguati viaggiano alla velocità della luce. Si riprende, definendo un profilo diverso, il concetto dei leader d'opinione. Perché impattare tutta l'audience se è possibile, una volta riconosciuti "coloro che starnutiscono" è più facile farli diventare propri promotori volontari, portatori sani della propria idea. Le parole di Godin diventano un po' confuse quando cerca di individuare le differenze fra l'ideavirus ed il passaparola, e forse la metafora del virus è più potente e significativa delle sue stesse parole. Più interessante è l'analisi del ciclo vitale del virus, da gestire con attenzione usando alcune variabili fondamentali. Interessante, ma nulla di nuovo sotto il sole, visto che il ciclo di vita è un modello d'analisi ormai affermato ed insegnato in qualunque corso di laurea di Economia.

Terza sezione - La Formula dell'Ideavirus -> Eccoci alle leve: l'alveare, la velocità, il vettore (direzione), il mezzo, la "setosità" (forse la mia traduzione è contestabile), la persistenza e l'amplificatore. Ognuno di questi elementi va considerato nel definire al meglio un'Ideavirus. Venuta meno la novità dell'argomento, però, anche quest'analisi perde parte del suo interesse. Ci troviamo di fronte alla tipica definizione di elementi comuni in qualunque dinamica comunicativa. A che velocità di diffonde l'idea, in quale direziane o con quale mezzo. Tutto dipende ovviamente dall'alveare, il luogo (o anche meta-luogo) dove si trova l'audience di riferimento etc. Resta però la critica iniziale. Quanto sostenuto da Godin questa volta è la ripetizione di idee che da circa dieci anni sono alla base delle discussioni di marketing. Contano le idee, bisogna coivolgere le persone piuttosto che imporsi, ci troviamo in una rivoluzione bla bla bla. Vi prego, basta col dire queste cose, le abbiamo capite tutti, così come ormai tutti sappiamo che la conoscenza è fondamentale. Vorrei che si cominciasse a dare una forma concreta a tutto ciò.
Ancora, Godin torna sul modello "Refer a Friend" come strumento ottimale per dar vita all'Ideavirus. Beh, non condivido del tutto. I sistemi refer possono anche drogare i dati reali di adesione all'idea. Non solo, ma espone anche gli amici al rischio di spam perché qualcuno rispetta la privacy, altri no.

Quarta sezione - I casi reali di Ideavirus -> La sezione è interessante e utile come lo sono sempre gli esempi che vogliono chiarire i dubbi su ciò che è nuovo (o appare come tale).

In sintesi, l'accoppiata Permission Marketing+IdeaVirus resta di valore, ma la prima parte è meglio della seconda, anche se lo Unleash the Ideavirus è un ottimo esempio di Ideavirus, se è vero che 400.000 persone lo hanno scaricato, e gran parte di queste credo comprerà l'edizione venduta da Amazon (il compimento di quanto detto da Seth Godin in permission marketing).

Un consiglio: come Ideavirus non va letto se non con Permission Marketing, leggete questa opinione insieme a quella (o quelle di altre persone) sul Permission Marketing.