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Utile, ma non è una rivoluzione
Sono sorpreso di vedere che solo una persona ha scritto qualcosa sul Permission Marketing, l'invenzione di Seth Godin che ha riscosso tanti successi.
Alla base del grande clamore che questo libro ha c'è un'assunto che personalmente non condivido: il marketing è la pubblicità. Spiacente, ma non ... (continue)
Sono sorpreso di vedere che solo una persona ha scritto qualcosa sul Permission Marketing, l'invenzione di Seth Godin che ha riscosso tanti successi.
Alla base del grande clamore che questo libro ha c'è un'assunto che personalmente non condivido: il marketing è la pubblicità. Spiacente, ma non è così. Se solo si pensa al concetto delle 4P (il marketing è composto da ciò che riguarda il Prodotto, il Prezzo, la comunicazione - Promotion - e la distribuzione - Placement) ci si rende conto che l'approccio di Seth Godin è un po' limitante.
C'è però una grande verità alla base del testo: la pubblicità tradizionale, basata sul concetto del Interruption Marketing, non offre più i ritorni che ha fornito in passato. Godin contrappone a questa mentalità quella del Permission Marketing. Una tecnica PUSH (è l'azienda che va al cliente) contro una PULL (è il cliente che va all'azienda). Secondo Godin, in un ambiente basato sul rumore informativo, in cui esiste un problema di eccesso di informazioni e dati, non è pensabile spendere milioni di dollari per una campagna TV per lanciare un prodotto o qualunque iniziativa economica. La pubblicità è, per sua natura, inefficiente e non sempre efficace. Non puoi sapere quante persone l'hanno vista, non puoi sapere chi l'ha vista. Puoi solo sperare di beccare le persone giuste. Questo perché il mezzo si basa sul concetto che bisogna interrompere qualcuno per averne l'attenzione (che idea del cavolo).
Godin parte da un altro presupposto: fare in modo che le persone sia incentivate ad interagire con l'azienda, conquistandone gradualmente la fiducia ed il permesso a fare sempre di più, fino ad arrivare al livello contatto definito "endovena", in cui il cliente permette all'azienda di fare tutto, ponendosi nelle sue mani. Tutto in modo gradueale, finalizzando ogni azione alla costruzione di una relazione sempre più forte.
L'idea è valida, assolutamente non innovativa come molti credono, non sempre coerentemente sviluppata da Godin. E' buona perché si afferma una grande verità: il marketing ha bisogno di diventare qualcosa che sfrutti al meglio le attuali possibilità tecnologiche per creare con i singoli clienti canali comunicativi, relazioni personali, basate su un rapporto alla pari e che sia guidato dall'azienda ma ispirato dal cliente. L'idea, però, non è assolutamente nuova, perché è da circa 10 anni che si parla di questo nel mondo accademico. Forse la novità è che adesso anche le imprese ne parlano. Ma ho dei dubbi ad immaginare l'ing. Silvio Scaglia di e.biscom che parla di Permission Marketing. Lo vedo più a suo agio a parlare di reti cablate e di un giornale assolutamente inutile come IlNuovo. Non è sempre condivisibile perché si pone il problema di attirare l'attenzione delle persone. Mi spiego. La tecnica che Godin suggerisce è quella di inserire un forte incentivo per attirare le persone in una comunicazione pubblica. Qui però Godin è piuttosto contraddittorio, perché parla di interruption marketing, che quindi ritorna utile se accoppiato con il permission marketing.
Ciò che ho trovato interessante è l'enfasi che Godin ha posto sull'uso intelligente dei sistemi di fidelizzazione, unici strumenti forse che hanno la possibilità di creare un canale di comunicazione privilegiato con i singoli clienti. Ciò che è ancora più interessante è che le teconologie attuali permettono di raggiungere livelli di interazione e di personalizzazione sconosciuti fino a poco tempo fa. Perché non usarli, quindi?
Il giudizio finale, quindi, è positivo, anche se non si tratta della rivoluzione del marketing, perché le idee sono da anni in circolazione, perché il messaggio di Godin parte da un presupposto scorretto, perché l'ottica è molto americana e perché il permission marketing dovrebbe essere sperimentato anche altrove, non solo sul mercato USA.
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