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第2章  休閒消費者行為研究

　　休閒消費者行為是一門整合的學科，其內容包括社會學、心理學、行為學、經濟學及行銷學等領域，並以休閒理論的角度及觀點來分析及定義休閒消費者行為。休閒消費者行為研究已成為休閒事業在擬訂行銷策略時，不可或缺的重要部分，尤其在今日休閒化的台灣社會，更突顯出其重要性。由於了解消費者行為是進行產品設計、包裝及銷售的重要基礎，所以要能讓行銷活動有效的進行，必須先了解消費者如何購買或使用休閒產品。舉例來說，當溫泉業者想選擇一個目標市場進行促銷活動時，業者勢必要先思考產品的購買者是誰、購買何物、為何購買、如何購買、何時購買，以及在何處購買等。因此，進行消費者的研究是獲得消費者資訊的重要步驟；然而要如何進行研究、該用何種進行調查，雖然在許多學術領域有研究法或調查的書籍可供查詢，不過仍有部分在實務調查上所遇到的問題未具體分析。因此筆者以多年的研究經驗來說明休閒消費者行為研究。透過本章說明，讀者可明確了解如何進行休閒消費者的研究。

第一節　休閒消費者行為的定義
一. 定義休閒消費者
　　消費（consume）係指個人與組織為需求，選購產品或服務。所以消費者（consumer）就是個人或組織為滿足某方面之需求，付出金錢上的代價，購買產品或服務的人。在本書中將休閒消費者定義為個人或組織為滿足休閒需求，而購買休閒產品或服務的人。舉例而言，個人為從事慢跑，購買慢跑鞋；組織包括營利與非營利事業組織，為了增加組織間成員互動，購買觀光旅遊產品，出國觀光旅遊等。

二. 休閒消費者行為的定義
　　消費者行為是一門整合的學科，其內容包括社會學、心理學、經濟學及行銷學等領域，因此許多學者也從不同的角度及觀點來分析及定義消費者行為。消費者行為（consumer behavior）係指消費者從購買產品或服務前的決策，到取得使用及購後內外在感受的活動。所以依循上述的定義，我們可將休閒消費者行為定義為：休閒消費者從購買休閒產品或服務前的決策，到取得使用及購後內外在感受的活動。休閒消費者行為內涵可分為三大類：

一  取得產品或服務
　　探討並分析休閒消費者因需求或外在因素誘發購買動機、搜尋產品資訊、購買決策、實際購買，以及到取得休閒產品或服務的活動。例如分析個人或團體參與溯溪活動，為什麼想從事（消費）、是什麼因素影響、產品資訊來源、從事前如何評估產品（活動內容）或服務（業者專業程度、他人口碑）、購買前如何決定、如何決定要選擇哪家休閒業者等。

二  消費產品或服務
　　主要探討及分析休閒消費者在何時、何地及何種情況下購買休閒產品及服務，以及使用產品與服務的感受。例如遊樂區的消費者前來園區消費的時間、來自何處、與誰一起來、參與次數、在園區內的消費情形、使用哪些設施、觀賞了幾場表演、對設施或服務的體驗為何等。

三  購後行為
　　在一般消費者行為的書中，多提及有關消費者如何處置產品，例如處理包裝與剩餘物。然而在休閒消費者研究方面，筆者認為休閒產品或服務的特殊性與一般產品差異甚大，因休閒需實際體驗，以及著重於內在感受。因此購後行為主要分析休閒消費者消費產品或服務後所引發的反應，這類反應包括消費滿意度、忠誠度等，以及購後感受的正負影響等。

第二節　休閒消費者行為研究的目的
　　對於休閒事業而言，無論所針對的目標市場為何，欲發展出成功的行銷策略之主要關鍵，必須對休閒消費者有所了解。在進行休閒消費者行為研究之前，業者本身要對休閒的定義、休閒需求、休閒消費者行為的定義、休閒事業的本質，以及休閒產品的特性有所了解，否則無法進行有效的休閒消費者行為研究。然而進行休閒消費者行為的研究目的為何，主要包括以下幾點：

了解休閒消費者內部影響因素
1.知覺：了解休閒消費者面臨許多休閒產品資訊時的刺激為何，對於刺激來源之處理與詮釋，並賦予意義的過程。
2.態度：了解人們對於休閒的看法與價值觀判斷，分析有哪些因素影響人們的休閒態度，進而影響到休閒的消費。
3.動機與涉入：了解人們參與休閒活動的理由，以及如何涉入休閒活動，涉入之後對休閒消費的影響。
4.生活型態與人口變項：了解休閒消費者之活動、興趣與意見，並再了解不同人口統計變項，包括年齡、性別、婚姻狀況、職業、教育程度、收入等在休閒消費的差異情形。