博物館的美學經濟

■從MoMA、羅浮宮、古根漢到故宮，看22個世界TOP美感行銷的創新思維。

■博物館專家劉惠媛專業導覽，深入窺看博物館感動人心的秘密與故事。

■從關鍵推手、建築特色、熱門展品到行銷傳奇，帶你看懂藝術行銷的門道。

■從專業的角度，看博物館學+建築+設計的美學行銷力。

　　博物館，清楚地標示著一個國家、城市與文化的獨特性與優越性。為什麼印象中典藏老舊東西的博物館，仍然在今日風靡這麼多的觀眾？這些世界上最頂尖的博物館是如何做到的？他們如何營造未來、感動觀眾，讓這麼多的觀眾從中找到未來美好生活的新靈感。

　　本書不同一般走馬看花的旅遊導覽書。作者劉惠媛是國內經營博物館專家，這本書是她以最專業的內行人角色，挑出22間世界最頂尖的一流博物館，從關鍵推手、建築特色、熱門展品到行銷傳奇，帶我們深入窺看博物館背後的美感經營，第一次讓你體驗世界頂尖博物館為什麼感動人心的祕密。

■博物館感動人心的祕密

博物館的表演事業：

　　大型美展的好處之一是讓從來沒有機會從家庭或朋友之間得悉如何欣賞藝術的人，認識藝術。

然而，大型展覽在眾多人潮的情況下，觀眾獲得面對作品的時間其實微乎其微。我們也不可能因為一件作品就建立起一套美學觀。大型展覽不能取代教育的原因之一是：一次的展覽不能帶給觀眾「持續的影響」，好的博物館應該是帶給觀眾持續的學習機會，是終身學習的場所。

怎樣才是好的博物館：

好的博物館就是一個懂得講故事的人，故事講得好聽，不只讓人感動，也讓觀眾容易進入情境。其次，要介紹給觀眾的觀念與知識，更應該經過設計與安排。博物館也是一種溝通，若能成功地將博物館融入一般人的生活情境，就是有效的傳播教育。

博物館對觀眾的積極意義為何：

藝術欣賞是一種互動的行為，一種隨時間不斷在改變的經驗。好的博物館應該是帶給觀眾持續的學習機會，是終身學習的場所。博物館行銷的最終目的，就是設計更適合民眾參與的展覽活動，吸引大眾的注意力，建立良好的參觀印象等，讓大家週而復始的再回到博物館參觀。

新興的博物館愛好者是誰：

越來愈多的趨勢顯示生活方式才真正反映一個人的消費行為、生命的價值觀。舉例來說所謂Bobo族，他們既有中產階級積極進取的精神和財富，同時也具有挑戰和推翻社會既定標準的反叛精神，致力於追求身心靈健康和人文之美，關注環保與自然的議題。有一個巧妙的比喻正好反映出他們的信念：「他們喜歡上健身房鍛鍊身體，和去博物館看展覽洗滌心靈。」健身房和博物館就成了Bobo族在現實生活中的大教堂。

■世界頂尖博物館的美感行銷

巴黎．羅浮宮：

　　老的羅浮宮在金碧輝煌的外觀底下，卻是一棟疏於管理的建築。參觀動線奇差，空間規劃不足。當時的密特朗總統力排眾議，邀請貝聿銘操刀，大刀闊斧地整合「舊傳統」的光芒與「新世界」的效率。貝聿銘於是設計了一個新的博物館的大廳入口，一個屬於新時代、但卻有量體、光線和表面象徵，最重要的，還不能搶走羅浮宮的光芒……最後的結果大家都知道了，密特朗高瞻遠矚的文化政策，重新把法國人驕傲的文化藝術，變成巴黎最璀璨的珠寶。

紐約?大都會博物館：

　　當今的博物館館長都不只單單是教育學者、藝術史學家或藝術評論家而已。在世界級的博物館擔任領導人，就好比是長春藤的大學校長，募款才是社交的重點。近幾年，大都會博物館中經常舉辦一些大型的服飾、珠寶設計展，引起一些質疑：募款的方向會不會引響博物館的策展取向？館長蒙地貝羅──這位藝術界的CEO，將在書中暢談他的理念。

倫敦．泰德現代館：

　　1987年成立的泰德畫廊，因為現代作品日益增多、展覽空間不足，因此有擴建新館的規劃。在尋找新址時，他們來到了泰晤士河南岸有許多荒廢廠房，將一座老舊發電廠改建成泰德新館，觀光客來到此地，第一眼就是巨大高聳的煙囪地標，猶如哥德大教堂。而超大開放空間的展覽空間，更是藝術家的最愛，所以雖然沒有戲劇性的建築結構，卻贏得藝術界的一致讚賞。

東京．米的博物館

　　座落在熱鬧銀座大街上的「米的博物館」，一不留神就會錯過。它不僅有販售跟「米」有關的商品，例如碗、筷、飯匙，還有米的化妝品。現場還有米的現場教學，教觀眾做各種米食料理，用一種輕鬆活潑的方式跟觀眾互動，也打破印象中博物館展覽櫥窗的概念，它的「展示」就是一種詮釋的過程。

加州．蓋帝美術館

　　蓋帝美術館最重要的特色不是它的館藏，最精彩的還是它所提供的「生活藝術教育」。館內每個樓層的轉角處，都特別設立教育資訊站，針對不同性質的收藏品，如雕塑、繪畫、攝影、家具設計等，一一設計學習材料。他們堅信，在某個層面上，「藝術」和「教育」要一起進行才有意義。

作者簡介

劉惠媛

■1962年生。專長為西洋藝術史與博物館學。

■於美國紐約學成歸國後，曾任帝門藝術教育基金會主任、《ART CHINA新朝藝術》雜誌總編輯，以及公共電視〈大家來逛博物館〉主持人。從事藝術評論工作多年，現任世界宗教博物館副館長、博物館學會理事。

■曾主辦「羅浮宮珍藏名畫展」及「黃金印象奧賽美術館名作展」等國際美術交流展，致力於推廣社會藝術教育。2002年製作【台灣博物館】紀錄片榮獲第三十六屆休士頓國際影展歷史及考古類/銀牌獎。並以《沒有圍牆的美術館》一書榮獲單2003年金鼎獎優良圖書獎。

■著有《沒有圍牆的美術館》、《旅遊指南上找不到的藝術地圖》、《把藝術當作動詞》、《普普在台灣》、《線條的表現》、《紐約：個人旅行》等專書；另譯有《影像的閱讀》。

攝影者簡介

章光和

■紐約Pratt藝術學院、私立紐約大學 NYU, Studio Art藝術碩士。

■著有《暗房終結者》、《Painter 3 BIBLE》、《Live Picture 光速合成》、《繪畫終結者 Painter 4.0》、《虛擬天堂 Bryce 3D》、《數位人體造像 Virtual Nude Photography》、《複製真實：後現代攝影創作構思系統論述與實踐》、《住在巴特、宋妲、班雅明的照片裡》等書。