從Brand到Icon，文化品牌行銷學：看世界頂尖企業如何創造神話、擦亮招牌

沒有歷史，品牌只是空泛的記號！<br>唯有成為文化圖騰的品牌，才能讓消費者熱情擁抱，永垂不朽！<br><br>可口可樂、哈雷、福斯等這些令消費者迷戀的圖騰性品牌（iconic brand），儼然已成為行銷傳奇，但英國品牌策略研究專家道格拉斯 B. 霍特教授（Douglas B. Holt）卻認為，這些廣為流傳的故事仍不足以永垂不朽。霍特廣泛研究了傳奇的圖騰性品牌發展的歷史軌跡後，呈現給我們一個截然不同的模型，一種足以彰顯出重大意涵的品牌策略。<br><br>在這本開人眼界的書中，霍特指出，品牌得以躍升為圖騰，並非因為它獨一無二的特質或好處獲得凸顯，而是因為它創造出自己在國家民族文化中一種心之所向的高度價值。圖騰性品牌藉著「演繹」神話，展現出犀利的文化衝突——以及由此所激盪出的高度慾望與焦慮。這些簡單的故事——通常都透過有力的廣告廣為傳播——得以撫平文化衝突，協助民眾對於自己的身分擁有較佳的認同感。<br><br>時至今日，品牌的建立多半仍仰賴廣告公司的直覺式創意而非源於意向性策略。本書闡述了建立一個新的文化品牌行銷模型的普遍性原則，對於諸如對象區隔、目標族群設定、定位、品牌資產、品牌忠誠度等核心行銷原則，進行了大幅度的修正。本書以思拿多、山露汽水、百威、ESPN、可樂娜及其他圖騰性品牌令人眼睛為之一亮的個案為例，詳述了這些新原則，也提出了一些反直覺性作為的洞見：<br>●經理人如何被品牌經營的短視近利蒙蔽了眼睛，以致於與文化商機失之交臂<br>●文化崩解如何在提供新品牌機會的同時，也對既有品牌產生威脅<br>●為何一路走來始終如一可能成為品牌的致命傷<br>●為何追隨潮流可能永遠也沒機會建立起圖騰性品牌<br>●如何在溝通之際創造出品牌信賴感<br>●為何把注意力放在品牌大多數客戶的身上，反而可能毀了這個品牌的價值<br>●為何電視廣告能夠打敗好萊塢，成為傳遞有力神話的主要管道<br><br>霍特運用非常具有說服力的方式，讓我們看到圖騰性品牌的建立，乃因其將焦點放在文化，而非產品上頭。經理人為了生存競爭，必須停止將品牌創意委外製作，轉而朝建立「文化行動人」組織的方向扎根。<br><br>本末倒置的公理已經主導了經理人的思維三十年之久，本書向經理人提出了挑戰，促使他們重新思考在品牌策略上的假設基礎。<br>