La teoria dell'agenda setting definisce i mezzi di comunicazione di massa quali attori in grado di influenzare il modo in cui gli individui strutturano le proprie immagini della realtà. Ma chi, o cosa, influenza i media? Un filone di studi contiguo all'agenda setting indaga le modalità con cui le questioni prioritarie della discussione pubblica vengono imposte all'attenzione dei media da una fitta rete di gruppi di pressione, movimenti sociali, partiti, istituzioni o singoli cittadini. La funzione dei media ne risulta fortemente ridimensionata, a favore del riconoscimento di un quadro più complesso di interazioni competitive.