Brand Care by Queimada 8. Roma, Italy

La definizione di industria culturale è quella che meglio interpreta la modernità e quella che gli studiosi chiamano postmodernità. Questo perché risolve una (apparente) contraddizione tra la sfera della produzione economica e la sfera del piacere, del godimento. Industria: endo + struere / Cultura: dalla stessa radice di coltivare (colo), che dall'era moderna in poi assume il significato di coltivare rapporti, costruire reti e relazioni sociali, vivere e alimentare il proprio contesto.

Al di là dell'etimologia, è solo con il concetto di industria culturale, e con le sue derivazioni (sempre solo in apparenza) contraddittorie che si spiega l'attività del comunicare, del pubblicizzare, del promuovere, del fare comunicazione. Alcune derivazioni? Cultura tecnologica/Tecnologia culturale; Pubblico / privato (comunicare è, letteralmente, mettere in comune); Produzione e consumo (consumare è un po' produrre, e viceversa).

Le aziende devono imparare a competere in modi innovativi: con la capacità di realizzare e consegnare i prodotti con maggiore rapidità, di migliorare il design e lo styling dei prodotti, di arricchire l’offerta, magari con maggiori vantaggi, e di instaurare con i clienti un rapporto di lungo termine che sia vantaggioso per entrambi.

Tuttavia bisogna tener conto del fatto che in un’economia dove qualsiasi vantaggio può essere copiato rapidamente, grazie a Internet e alla maggiore libertà di scambio, il vantaggio competitivo di un’ azienda non può durare a lungo. Inoltre i consumatori postmoderni sono in grado di decidere non solo quali prodotti acquistare, ma a quale prezzo, attraverso quali canali e con quale livello di personalizzazione del servizio. Quindi, fondamentalmente, la differenziazione è più psicologica che reale.

Allora, in un tale scenario ipercompetitivo, qual è la missione del marketing? In che modo il marketing consente alle aziende di formulare offerte di mercato vincenti?
Un modello da seguire è sicuramente quello di Kotler, che parla di approccio “olistico” al marketing.

Si tratta di un ampliamento del marketing tradizionale, perché sviluppa e gestisce un sistema di valore superiore, nel quale lo sviluppo, il progetto e l’implementazione dei programmi, dei processi e delle attività, necessari a definire l’offerta, sono integrati per definire l’output e sono realizzati a livelli elevati di qualità, servizio e rapidità. Il marketing olistico si compone di quattro dimensioni chiave:

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