遊戲化實戰全書
by Yu-kai Chou(周郁凱)
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愛玩是人的天性! 工作沒動力、產品好無聊、學習沒興趣、網站留不住人? 不好玩、不想做的事,用「遊戲化」全搞定! 世界頂尖遊戲化專家——周郁凱 以獨門八角框架+實戰秘訣+全方位案例, 不藏私公開——樂趣滿滿、動力全開,甚至上癮沈迷的秘密。 Google、樂高、eBay、史丹佛、三星、思科都搶著學!   跑步怕偷懶→靠Nike+ app激勵   教育想瞌睡→老師用桌遊上課,學生聽得進   超商拚業績→集點換贈品,還有隱藏版彩蛋   癌病童疼痛記錄→抓痛小隊app,當警長把痛痛關起來   政府抓逃稅→開發票對獎,顧客自動監督   學會「遊戲化」,幫你找到樂趣、激發動力,就能解決問題!   ●什麼是遊戲化(gamification)?   遊戲化就是把遊戲中有趣、令人愛不釋手的元素拆解出來,應用在真實世界,以提高行為動機。   ●哪些事物可以遊戲化?   想得到的任何事,都可以遊戲化。除了娛樂(電玩、桌遊、競技),舉凡人的生活(慢跑、減重、多喝水等習慣)、企業管理(提升顧客忠誠度、員工訓練、招募人才)、商業行為(吸引客戶、提升忠誠度)、教育(提升學習動機、增進效果)…… 都有效。   ●遊戲化為什麼有用?   因為愛完是人的天性!遊戲化是「以人為本」的設計,強調人的感受、動機以及投入程度。   ●為什麼遊戲化愈來愈熱門?   人們逐漸理解內在動機比外在功能更為重要,讓參與者(無論是工作者、學生、消費者、用戶)成為玩家,獲得成就感,愈好玩就愈有吸引力。   ●遊戲化就是把「成績」改成「點數」?錯!   將流程硬塞進點數、勳章、排行榜等遊戲元素,不等於有趣;遊戲化能最佳化動機、感受以及參與度,創造真正的取悅與著迷。   ●遊戲化怎麼做?遊戲化大師周郁凱教你掌握8項核心動力   周郁凱創發八角框架(Octalysis),結合了遊戲設計理論、動機心理學和行為經濟學,將人類行為動機歸類為八種核心動力,設計有趣、吸引人、讓人樂此不疲的體驗!   【核心動力1:重大使命與呼召】   人天性會因命中注定做超越小我的事而付出,如樂意花時間撰寫維基百科,為拓展人類知識盡心盡力。   【核心動力2 :進度與成就】   享受挑戰積分、得到勳章、上排行榜帶來成就感;如eBay賣家持續達標,將擁有高度評價賣家榮譽。   【核心動力3:賦予創造力與回饋】   《農場鄉村》可以農場當畫布、用穀物種出塗鴉作品,讓玩家為展現自我而流連忘返。   【核心動力4:所有權與占有欲】   如《寶可夢》的全套加隱藏角色,會激發玩家想全部蒐集的渴望。   【核心動力5:社會影響力與同理心】   《魔獸世界》需組隊玩,各自協調專長、完成任務,造成玩家固定登入的動機。   【核心動力6 :稀缺性與迫切】   Facebook初期只供哈佛大學生加入,帶來稀少、獨特感,造成開放後許多人迫不及待加入。   【核心動力7 :不確定性與好奇心】   拉金塔酒店舉辦吃角子老虎送住宿優惠,使用者對獎品的好奇心讓訂房率及邊際收益大幅提高。   【核心動力8:損失與避免】   跑步app《殭屍大逃亡》使用者為了避免被殭屍感染得盡力奔跑,瘦身不再半途而廢!   工作、學習、生活、行銷活動、網頁呈現,經常令人感到乏味、了無新意,這時「遊戲化」能幫你增強使用者動機,改變行為,不必再勉強硬撐。就讓遊戲化大師帶你實際操作,一步步設計出有吸引力的遊戲化產品。 ◎本書特色   1.世界頂尖遊戲化大師,經典必讀之作   世界級遊戲化先驅周郁凱蟬聯2014、2015年「年度最佳遊戲化大師」,以八角框架架構(Octalysis,已翻譯14國語言)深度分析「遊戲化」這門新興學問,是現今最全方位的遊戲化經典,指點實務作法,讀者可親炙大師的經驗與智慧。   2.遊戲化——最新趨勢、各界搶學——你還在等什麼?   玩遊戲,是人的本性。除了電玩、桌遊之外,教育、產品設計、行銷、組織、激勵……,紛紛導入遊戲化元素,遊戲化是全新商業模式,也是下個世代的生活方式;不可不學、不可不知!   3.大師教你怎麼做,遊戲化know-how大公開   書中分析出產品需要的8大核心動力,輔以Facebook、LinkedIn、Twitter、Candy Crush……多種產業案例,深度分析、詳盡的實作步驟,幫你貫通遊戲化技巧,找出設計的頭緒。不藏私的know-how,是在產品、工作環境、以及生活方式中落實遊戲化的超值大補帖。   4.這本書,就是要邊讀邊玩!   隨章節搭配大量加值練習,讓閱讀過程都充滿樂趣。書本身就是遊戲化產品示範,快來一起玩吧! ◎專業推薦(依首字筆畫序)   Esor(電腦玩物站長)   阿岳(莫仔有限公司遊戲企劃/遊弈思.歐洲桌上遊戲工作室創辦人/《炸魚薯條佐遊戲》部落格作者)   陳威帆(Fourdesire創辦人)   馮勃翰(國立台灣大學經濟系副教授)   鄭保志(國立中央大學經濟系副教授兼系主任) ◎國際推薦   魏蘇西(思科網路體驗CTO)   尼爾.艾歐(《鉤癮效應》作者)   安德魯.蘭迪斯(幸運日Lucky Diem創辦人)   吳育成(Lithium科技首席科學家)   保羅.布朗(AIG日本區副總裁),   莫塔兹.拉沙德(前索尼移動首席軟體架構師)   「如果,你仍佇立在遊戲化的起點,看著五花八門的課程、書籍,感到手足無措而逡巡不前。《遊戲化實戰全書》幾乎省去你一切的麻煩,一本足矣。如果,你已經走在遊戲化實踐的道路上,卻仍舊戰戰兢兢,八角理論提供你更穩健的邏輯系統,讓你在漫漫的設計與實踐上,更有方向與把握。」   ──阿岳,莫仔有限公司遊戲企劃/   遊弈思.歐洲桌上遊戲工作室創辦人/《炸魚薯條佐遊戲》部落格作者   「本書的論點建於在研究基礎之上,提供了我們更完整的架構和更深入的理論背景,讓我們了解如何透過『遊戲』的方式來改善人們的生活。本書提供的『八角框架架構』讓我們能夠更有系統性的把遊戲化的主題套用在不同的設計層面中,讓我們能夠以更深入的角度一探『遊戲化』的本質與應用方向。」──陳威帆,Fourdesire創辦人   「作者周郁凱是遊戲化領域的先鋒與指標型人物,在『遊戲化』這個詞還沒有出現之前,就開始投入相關的研究與應用。如果你對『遊戲化設計』有興趣,這是非常適合的一本入門書,我推薦給所有投入管理、行銷、產品設計與教育的讀者──以及所有和我一樣喜歡玩遊戲的讀者。」──馮勃翰,國立台灣大學經濟系副教授   「……遊戲教學模式還是有讓我深感挫敗的地方——絕大部分的同學在遊戲中非常投入,但當絢爛歸於平淡、輪到我講解遊戲背後相關概念的時候,會有不少人因為情緒上的強烈落差而昏睡。我不斷調整作法以解決這個問題,可是一直找不到良好的藥方,直到讀了周郁凱的《遊戲化實戰全書》後才豁然開朗。」──鄭保志,國立中央大學經濟系副教授兼系主任   「我長期以來密切關注郁凱的研究成果。任何想要讓工作、生活變美好的人都應該閱讀這本書。」——魏蘇西(Susie Wee),思科網路體驗CTO   「郁凱是行為設計學先驅。」——尼爾.艾歐(Nir Eyal),《鉤癮效應》作者   「這本書的獨特之處在於其強大的實戰性,任何在遊戲化應用領域有所作為的人都應該閱讀。」——傑夫.蓋茲(Jeff Gates),前美國參議院委員會顧問 目錄 推薦序:讓八角框架撕去各種遊戲化的標籤貼紙/阿岳 推薦序:充滿動機與樂趣的遊戲人生/陳威帆 推薦序:遊戲化的關鍵在創造動機/馮勃翰 推薦序:透過充滿樂趣的體驗來創造價值、解決問題/鄭保志 前言∥更快樂、更有生產力的世界 第1章∥當超現實融入我們的世界 ‧一個遊戲如何改變我的人生 ‧我設計的第一個遊戲 ‧為何要遊戲化? ‧人本設計:比遊戲化更好的名詞 ‧征服遊戲化 第2章∥遊戲化不只是點數、勳章、排行榜 ‧一則關於社群媒體的故事 ‧對苦差事著迷 ‧二手壽司不好吃 ‧少了希臘士兵的特洛伊木馬 ‧遊戲化的威脅與機會 ‧好設計師 vs. 差勁設計師的故事 第3章∥八角框架架構 ‧人人可用的遊戲化設計架構 ‧遊戲化的八項核心動力 ‧左腦(外部傾向) vs. 右腦(內部傾向)動力 ‧白帽 vs. 黑帽遊戲化 ‧如何將第一級的八角框架應用於真正系統 ‧簡介第二層與更高級的八角框架分析 ‧一起玩遊戲化:馬上動手做 第4章∥正確看待遊戲化 ‧文字戰爭 ‧字義 vs. 價值 ‧蕃茄是水果還是蔬菜 ‧顯性遊戲化:滿足非遊戲目的的遊戲 ‧隱性遊戲化:使用遊戲元素的人本設計 ‧隱性 vs. 顯性遊戲化 ‧遊戲化的四項應用領域 ‧一起玩遊戲化:馬上動手做 第5章∥第一項核心動力:重大使命與呼召 ‧高高在上的核心動力 ‧「幹掉」我的百科全書 ‧牛頓留下的不只是水果而已 ‧雷神之槌不只是工具而已 ‧你的父母比你重要! ‧重大使命與呼召內含的遊戲技巧 ‧第一項核心動力:全面觀點 ‧一起玩遊戲化:馬上動手做 ‧一起玩遊戲化:新的篇章開啟!得到激勵 第6章∥第二項核心動力:發展與成就 ‧遊戲中的發展與成就 ‧第一個讓我上癮的遊戲化網站 ‧「我花太多錢買了。給你好看,阿呆!」 ‧永遠不要讓使用者覺得自己很笨 ‧伯利恆之星——引領使用者前行 ‧eBay的設計限制 ‧等一下,這不是新產品了! ‧發展與成就之下的遊戲技巧 ‧第二項核心動力:全面觀點 ‧一起玩遊戲化:馬上動手做 ‧一起玩遊戲化:調查體驗 第7章∥第三項核心動力:賦予創造力與回饋 ‧成為全國性運動的電腦遊戲 ‧遊戲化疲乏? ‧三子棋 ‧將軍在教育時的紅蘿蔔 ‧與大眾結合 ‧通往健康天堂的樓梯 ‧企業環境中的賦予能力與創造力 ‧畫把槍,斃了糟糕的結局設計! ‧賦予創造力與回饋之下的遊戲技巧 ‧第三項核心動力:全面觀點 ‧一起玩遊戲化:馬上動手做 ‧一起玩遊戲化:下海嘗試 第8章∥第四項核心動力:所有權與占有欲 ‧等一下,這是我的?等等,我已經不在乎了! ‧收藏能撫慰人心 ‧你可以絕情到什麼地步 ‧第一款虛擬寵物遊戲 ‧稟賦效應 ‧身分、一致性與承諾 ‧所有權與占有欲之下的遊戲技巧 ‧第四項核心動力:全面觀點 ‧一起玩遊戲化:馬上動手做 ‧一起玩遊戲化:開始收集 第9章∥第五項核心動力:社會影響力與同理心 ‧偷走我人生的師傅 ‧每個人心中都有個小木偶 ‧平常人要比平常高明 ‧團隊內的社會影響力vs. 重大使命 ‧矛盾的企業競爭 ‧社會影響力與同理心之下的遊戲技巧 ‧第五項核心動力:全面觀點 ‧一起玩遊戲化:馬上動手做 ‧一起玩遊戲化:加入運動 第10章∥第六項核心動力:稀缺性與迫切 ‧誘惑變得不重要 ‧稀有怪獸的價值 ‧不全是剩菜的剩菜 ‧讓人心服的麻煩 ‧違反經濟學的曲線 ‧「這傢伙還不夠貴」 ‧「在購買之後仍然口袋滿滿,讓我覺得不爽」 ‧稀缺性與迫切之下的遊戲技巧 ‧真棒!接下來呢? ‧第六項核心動力:全面觀點 ‧一起玩遊戲化:馬上動手做 ‧一起玩遊戲化:分享你的知識! 第11章∥第七項核心動力:不確定性與好奇心 ‧現在有趣的來了 ‧史金納箱內的核心動力 ‧競賽與抽獎 ‧帶著幸運符的幸運日 ‧果汁機內的懸疑與神秘 ‧一路造假的散播力 ‧引人好奇的第二個Google按鈕 ‧Woot!創造午夜灰姑娘 ‧不確定性與好奇心之下的遊戲技巧 ‧台灣的遊戲化報稅 ‧第七項核心動力:全面觀點 ‧一起玩遊戲化:馬上動手做 ‧一起玩遊戲化:以不可預測的方式探索八角框架內容 第12章∥第八項核心動力:損失與避免 ‧收成你的損失 ‧被愛綁架 ‧打撲克牌時「為什麼你不拿走我全部的錢?」 ‧扔進無底洞 ‧第八項核心動力:全面觀點 ‧一起玩遊戲化:馬上動手做 ‧一起玩遊戲化:不要錯過!在Twitch.tv觀賞郁凱研究廣受歡迎的遊戲 第13章∥左腦vs.右腦核心動力 ‧左腦vs.右腦核心動力 ‧外在vs.內在動機 ‧自我決定論的些許語意不同 ‧遊戲化專案中的動機陷阱 ‧教育系統的問題 ‧花錢會變不好玩 ‧市場情境如何翻轉社會情境 ‧外在動機設計的優點 ‧如何讓體驗更加內在 ‧左腦vs.右腦核心動力:全面觀點 ‧一起玩遊戲化:馬上動手做 ‧一起玩遊戲化:與好友一起練習 第14章∥白帽與黑帽遊戲化的神秘之處 ‧理論的起源 ‧白帽vs.黑帽核心動力的本質 ‧星佳公司與黑帽遊戲化 ‧絕無惡意的黑帽 ‧遊戲化、操控人心、以及道德 ‧使用白帽遊戲化設計的時機 ‧在白帽與黑帽之間小心轉換 ‧買TOMS永不後悔 ‧至於第四與第五項核心動力呢? ‧一起玩遊戲化:馬上動手做 ‧一起玩遊戲化:分享你的人生反思 第15章∥運用八角框架了解其他遊戲化與行為架構 ‧科學研究與遊戲探討 ‧八角框架對自我決定論的看法 ‧李查˙巴托的四類型玩家 ‧拉薩洛的快樂四要素 ‧希克森米哈義的心流理論 ‧佛格的行為模型 ‧麥戈尼格爾的理論 ‧全世界都是你的遊樂場 ‧一起玩遊戲化:馬上動手做 ‧一起玩遊戲化:開始設計 第16章∥執行第一級八角框架 ‧臉書的八角框架檢討 ‧分數只是障眼法 ‧測速照相機樂透的八角框架 ‧Waze導航應用程式的八角框架分析 ‧下一步:找出可能改進Waze的方式 ‧一起玩遊戲化:證明你的本領:取得第一級八角框架證書 第17章∥運用八角框架從頭設計一項計畫 ‧重新設計YukaiChou.com ‧八角框架策略資訊板 ‧第一級八角框架概念成形流程 ‧重複八角框架流程 ‧實用化的第一級八角框架摘要 ‧一起玩遊戲化:馬上動手做 ‧一起玩遊戲化:當個八角框架英雄 第18章∥旅程繼續下去 感謝名單 註釋 推薦序 讓八角框架撕去各種遊戲化的標籤貼紙 文/阿岳(莫仔有限公司遊戲企劃/遊弈思.歐洲桌上遊戲工作室創辦人/《炸魚薯條佐遊戲》部落格作者)   自2010年以來,「遊戲化」便逐漸成為國際間熱議的詞彙。你可能曾經讀過《不懂魔獸世界,你怎麼當主管》、《加入遊戲因子,解決各種問題》)、《遊戲化思維》、《從思考、設計到行銷,都要玩遊戲!:Gamification遊戲化的時代》、《企業遊戲化》、《遊戲改變世界,讓現實更美好》;透過這些作品,許多人逐漸放下對遊戲的成見,轉而開始探求遊戲中,更多有價值的潛力。   有趣的是,我們總是在閱讀之際,充滿興奮、激動、以及對於未來美好的想像。但往往在實踐之際,因為缺乏相關經驗,而顯得滯礙難行。回顧過去這些作品,總不外乎透過許多案例,整理出許多遊戲誘發人心的要素、元素、思維。再不然,就是為簡.麥戈尼格爾分享的例子,感到驚艷與興奮,卻又覺得力猶未逮。   這些年來,自己透過教學的機會,加上桌上遊戲設計的經驗與技術,不斷在教學當中,實驗各式各樣的遊戲化設計。透過這些實驗,不斷重新審視這些書本提供的訊息。漸漸發現,研究機構顧能(Gartner)大聲提出質疑,以及遊戲化方興未艾之際,那些潮流以外的聲音,並非眼紅嫉妒或頑固守舊;更多的是對於過度樂觀的現象,給予適度的提醒與反思。   試著從這些逆耳言論裡耙梳,我們會發現,那些論點個個都指出遊戲化在當時的不足之處。例如:郁凱第一章就破題檢討的PBL(點數、徽章、排行榜),我相信郁凱肯定也看相關討論,並且深知PBL根本的問題就在:流於表淺、形式化的遊戲化,根本難以讓人更深入理解,進而體會到遊戲化的本質與潛力。   又如顧能在2012年提出,多數遊戲化方案存活不易。其理由在於,多數遊戲化方案的設計者、執行者,本身不具備遊戲設計的經驗與專業。這樣的指控並非空穴來風,事實上,過度相信遊戲正向的力量,忽略遊戲改變人類行為的背後,需要具備的知識、技術、經驗。以為套套模式便一蹴可幾,正好就是顧能研究想要指出的問題根源。   面對這些挑戰與質疑,以及遊戲化潛在的問題,郁凱並沒有一味拿出一堆理論、名詞作為反擊的利器。而是透過更扎實的案例分析與研究,找尋遊戲化當中,更細緻的脈絡與邏輯。因此,閱讀此書之際,我們很有可能因為作者花了至少八個章節,向我們介紹八角框架架構的基礎與構成,以為這本書和先前提到的那些作品,大同小異。事實上,那些案例的分析,都只是為了讓讀者更能明白,八角框架、黑帽與白帽、左腦與右腦之間的關係。   接著,透過郁凱的解析,你也可能發現許多案例背後的意義,我們雖然大約知道,卻未能透徹那些意義和遊戲之間的關係。事實上,這是一連串透過遊戲幫助我們理解世界的過程。雖然郁凱強調,商業上的價值是他關注的核心,教育的遊戲化並非他所長。但是,遊戲化和人類的行為、動機等,高度相關,很多人早已明白箇中道理。   郁凱的工作更像是打破我們對遊戲化,表淺、不切實的迷思。或者說,你可以透過許多案例發現,我們已經在實踐了,我們要的不是用一個噱頭來合理化一切,而是一個完整的架構,帶領我們更全面、更有系統地檢視、反思、觀察、設計與實踐。我建議這本書的讀者,應該盡可能地消化整本書的內容。八角框架是一個完整的邏輯結構,很難只知其一就融會貫通。黑帽與白帽遊戲化,可說是貫穿整套理論的關鍵。因為過去以來,遊戲化元素的分類,幾乎走到內在動機與外在動機就嘎然而止。黑帽與白帽的觀點,不僅補足了許多難以辨明的狀況,更新增了一個視角,讓遊戲化的理論,更深入地整合在一起。   在桌上遊戲設計的教學過程中,我們常會告訴學員。遊戲的機制,不過是歸納與演繹的結果,要能夠創新與設計,不能囿於這些名詞或定義。更重要的是,要去理解背後的邏輯系統,才能明白不同機制的意義與限制。遊戲化設計的元素,如出一轍。如果不能清楚地檢視不同元素的脈絡與意義,再多的名詞,不過是噱頭一般的標籤。   如果,你仍佇立在遊戲化的起點,看著五花八門的課程、書籍,感到手足無措而逡巡不前。《遊戲化實戰全書》幾乎省去你一切的麻煩,一本足矣。如果,你已經走在遊戲化實踐的道路上,卻仍舊戰戰兢兢,八角框架提供你更穩健的邏輯系統,讓你在漫漫的設計與實踐上,更有方向與把握。

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