In un batter di ciglia
by Malcolm Gladwell
(*)(*)(*)(*)( )(1,049)
Esiste una forma di conoscenza, tanto trascurata dalla teoria quanto quotidianamente praticata: è il cosiddetto "colpo d'occhio", cioè quella prima idea che ci facciamo di qualcuno o di qualcosa, e che ci spinge per esempio a fidarci della persona appena incontrata, o a stabilire se un ambiente è pericoloso o meno. Tale attività di "cognizione rapida", spesso efficace, soprattutto nei momenti di emergenza, ha però un lato oscuro. La fretta e i pregiudizi, infatti, possono indurre ad associazioni fittizie (per esempio altezza e capacità manageriale).

All Notes

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Fil CavedonFil Cavedon added a note
Non ci sembra di poter esercitare un grande controllo su ciò che balza in superficie dall’inconscio. Ma non è così. Se possiamo controllare il contesto in cui la cognizione rapida ha luogo, possiamo controllare la cognizione rapida. Possiamo evitare che chi combatte una guerra, chi lavora in un pronto soccorso o chi pattuglia le strade commetta degli errori. «Se andavo a vedere un’opera d’arte, chiedevo al mercante di coprirla con un panno nero e toglierlo quando mi vedeva entrare, così, bang, potevo concentrarmi totalmente su quello specifico oggetto» racconta Thomas Hoving. «Al MET, quando pensavamo di comprare una cosa nuova, dicevo alla segretaria o a un altro curatore di prenderla e metterla da qualche parte dove sarei rimasto sorpreso nel vederla, in un guardaroba per esempio, così aprivo la porta ed era lì. Allora, o ne avevo una buona impressione, o vedevo all’improvviso qualcosa che prima non avevo notato.» Hoving, insomma, attribuiva tanto valore ai frutti del pensiero spontaneo che adottava speciali misure per assicurarsi che le sue prime impressioni fossero le migliori possibili. Non pensava al potere dell’inconscio come a un potere magico, ma come a qualcosa che poteva proteggere, controllare e educare. E quando diede la prima occhiata al kouros, era pronto. Che ora nelle orchestre sinfoniche vi siano delle donne non è una cosa da poco. È importante perché ha aperto un mondo di possibilità a un gruppo che ne era escluso. Ed è importante anche perché, mettendo al centro dell’audizione la prima impressione, il giudizio basato unicamente sul talento, ora le orchestre assumono musicisti migliori, e musicisti migliori significano musica migliore. E come abbiamo ottenuto musica migliore? Non ripensando l’intero sistema della musica classica o costruendo nuove sale da concerto o impegnandoci milioni di dollari, ma facendo attenzione a un dettaglio minimo: i primi due secondi delle audizioni. Quando Julie Landsman fece la sua audizione per il posto di primo corno, alla Metropolitan Opera di New York i paraventi erano un’assoluta novità. Allora non c’erano donne nella sezione ottoni dell’orchestra, poiché tutti «sapevano» che le donne non potevano eguagliare gli uomini nel suonare il corno. Ma la Landsman si sedette e suonò, e suonò bene. «All’ultimo giro di audizioni sapevo di aver vinto prima che me lo dicessero» racconta. «Per come avevo eseguito l’ultimo pezzo. Avevo tenuto l’ultimo do acuto molto, molto a lungo, proprio per non lasciare loro nessun dubbio. E s’erano messi a ridere, perché andava ben oltre a ciò che era richiesto.» Ma quando fu dichiarata vincitrice e uscì da dietro il paravento, nella giuria si udì come un rantolo. Non soltanto perché era una donna, e le donne che suonavano il corno erano rare, com’era successo a Abbie Conant. Non soltanto per quell’audace, lungo do acuto, un suono «macho» che si sarebbero aspettati solo da un uomo. Ma perché la conoscevano, avendo già suonato alla Metropolitan Opera come sostituta. Eppure, finché non l’avevano ascoltata solo con le orecchie, non s’erano accorti di quanto fosse brava. Quando il paravento creò un momento da pura prima impressione, accadde un piccolo miracolo, un piccolo miracolo che può sempre accadere quando ci prendiamo cura dei primi due secondi: la videro per ciò che era realmente.
Fil CavedonFil Cavedon added a note
Non ci sembra di poter esercitare un grande controllo su ciò che balza in superficie dall’inconscio. Ma non è così. Se possiamo controllare il contesto in cui la cognizione rapida ha luogo, possiamo controllare la cognizione rapida. Possiamo evitare che chi combatte una guerra, chi lavora in un pronto soccorso o chi pattuglia le strade commetta degli errori. «Se andavo a vedere un’opera d’arte, chiedevo al mercante di coprirla con un panno nero e toglierlo quando mi vedeva entrare, così, bang, potevo concentrarmi totalmente su quello specifico oggetto» racconta Thomas Hoving. «Al MET, quando pensavamo di comprare una cosa nuova, dicevo alla segretaria o a un altro curatore di prenderla e metterla da qualche parte dove sarei rimasto sorpreso nel vederla, in un guardaroba per esempio, così aprivo la porta ed era lì. Allora, o ne avevo una buona impressione, o vedevo all’improvviso qualcosa che prima non avevo notato.» Hoving, insomma, attribuiva tanto valore ai frutti del pensiero spontaneo che adottava speciali misure per assicurarsi che le sue prime impressioni fossero le migliori possibili. Non pensava al potere dell’inconscio come a un potere magico, ma come a qualcosa che poteva proteggere, controllare e educare. E quando diede la prima occhiata al kouros, era pronto. Che ora nelle orchestre sinfoniche vi siano delle donne non è una cosa da poco. È importante perché ha aperto un mondo di possibilità a un gruppo che ne era escluso. Ed è importante anche perché, mettendo al centro dell’audizione la prima impressione, il giudizio basato unicamente sul talento, ora le orchestre assumono musicisti migliori, e musicisti migliori significano musica migliore. E come abbiamo ottenuto musica migliore? Non ripensando l’intero sistema della musica classica o costruendo nuove sale da concerto o impegnandoci milioni di dollari, ma facendo attenzione a un dettaglio minimo: i primi due secondi delle audizioni. Quando Julie Landsman fece la sua audizione per il posto di primo corno, alla Metropolitan Opera di New York i paraventi erano un’assoluta novità. Allora non c’erano donne nella sezione ottoni dell’orchestra, poiché tutti «sapevano» che le donne non potevano eguagliare gli uomini nel suonare il corno. Ma la Landsman si sedette e suonò, e suonò bene. «All’ultimo giro di audizioni sapevo di aver vinto prima che me lo dicessero» racconta. «Per come avevo eseguito l’ultimo pezzo. Avevo tenuto l’ultimo do acuto molto, molto a lungo, proprio per non lasciare loro nessun dubbio. E s’erano messi a ridere, perché andava ben oltre a ciò che era richiesto.» Ma quando fu dichiarata vincitrice e uscì da dietro il paravento, nella giuria si udì come un rantolo. Non soltanto perché era una donna, e le donne che suonavano il corno erano rare, com’era successo a Abbie Conant. Non soltanto per quell’audace, lungo do acuto, un suono «macho» che si sarebbero aspettati solo da un uomo. Ma perché la conoscevano, avendo già suonato alla Metropolitan Opera come sostituta. Eppure, finché non l’avevano ascoltata solo con le orecchie, non s’erano accorti di quanto fosse brava. Quando il paravento creò un momento da pura prima impressione, accadde un piccolo miracolo, un piccolo miracolo che può sempre accadere quando ci prendiamo cura dei primi due secondi: la videro per ciò che era realmente.
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Tuttavia, negli ultimi decenni il mondo della musica classica ha vissuto una rivoluzione. Negli Stati Uniti gli orchestrali si sono organizzati politicamente, hanno costituito un sindacato e si sono battuti per avere giusti contratti, assistenza sanitaria e tutele contro i licenziamenti arbitrari. E, insieme a tutto ciò, hanno lottato per assunzioni eque. Molti musicisti infatti, convinti che i direttori d’orchestra abusassero del proprio potere per fare favoritismi, hanno chiesto che venissero fissate delle regole per le audizioni. Così, anziché lasciare la scelta al solo direttore, sono state istituite giurie ufficiali. In qualche posto si è addirittura proibito ai giurati di parlare fra loro durante le audizioni per evitare che le opinioni dell’uno potessero influenzare quelle dell’altro. Per identificare i candidati si sono sostituiti ai nomi dei numeri, fra giuria e musicisti sono stati frapposti dei paraventi e, se per caso un candidato si schiariva la gola o produceva qualche rumore riconoscibile – come, per esempio, portare dei tacchi e camminare su una zona del pavimento non coperta da moquette o da un tappeto –, veniva fatto uscire e riceveva un nuovo numero. E quando le nuove regole si sono diffuse in tutto il paese, è successa una cosa straordinaria: le orchestre hanno iniziato ad assumere donne. Negli ultimi trent’anni, da quando i paraventi sono diventati di prammatica, il numero di donne nelle maggiori orchestre statunitensi si è quintuplicato.
Fil CavedonFil Cavedon added a note
Tuttavia, negli ultimi decenni il mondo della musica classica ha vissuto una rivoluzione. Negli Stati Uniti gli orchestrali si sono organizzati politicamente, hanno costituito un sindacato e si sono battuti per avere giusti contratti, assistenza sanitaria e tutele contro i licenziamenti arbitrari. E, insieme a tutto ciò, hanno lottato per assunzioni eque. Molti musicisti infatti, convinti che i direttori d’orchestra abusassero del proprio potere per fare favoritismi, hanno chiesto che venissero fissate delle regole per le audizioni. Così, anziché lasciare la scelta al solo direttore, sono state istituite giurie ufficiali. In qualche posto si è addirittura proibito ai giurati di parlare fra loro durante le audizioni per evitare che le opinioni dell’uno potessero influenzare quelle dell’altro. Per identificare i candidati si sono sostituiti ai nomi dei numeri, fra giuria e musicisti sono stati frapposti dei paraventi e, se per caso un candidato si schiariva la gola o produceva qualche rumore riconoscibile – come, per esempio, portare dei tacchi e camminare su una zona del pavimento non coperta da moquette o da un tappeto –, veniva fatto uscire e riceveva un nuovo numero. E quando le nuove regole si sono diffuse in tutto il paese, è successa una cosa straordinaria: le orchestre hanno iniziato ad assumere donne. Negli ultimi trent’anni, da quando i paraventi sono diventati di prammatica, il numero di donne nelle maggiori orchestre statunitensi si è quintuplicato.
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Paul Ekman ha elaborato un certo numero di semplici test per saggiare la capacità di lettura della mente. In uno di questi mostra un breve filmato in cui una decina di persone affermano di aver fatto qualcosa e chi si sottopone al test deve individuare chi mente. Sono test incredibilmente difficili. La maggior parte delle persone non risponde meglio di come farebbe se tirasse a indovinare. Chi è che ci riesce? Chi ha fatto pratica. Per esempio, i soggetti che, colpiti da ictus, hanno perso l’uso della parola sono bravissimi: la menomazione li ha costretti a diventare molto più sensibili alle informazioni scritte in volto. Anche chi da bambino è stato maltrattato è bravo perché, come chi ha avuto un ictus, ha dovuto praticare la difficile arte di leggere la mente, in questo caso la mente di genitori alcolizzati o violenti. Ekman tiene seminari a varie forze dell’ordine in cui insegna come migliorare questa capacità. Per imparare a cogliere le microespressioni, afferma, basta mezz’ora di pratica. «Uso una videocassetta, e la gente ne va matta» racconta. «All’inizio non ne vedono una, mezz’ora dopo le vedono tutte. Vuol dire che è una capacità che si può acquisire.».
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Paul Ekman ha elaborato un certo numero di semplici test per saggiare la capacità di lettura della mente. In uno di questi mostra un breve filmato in cui una decina di persone affermano di aver fatto qualcosa e chi si sottopone al test deve individuare chi mente. Sono test incredibilmente difficili. La maggior parte delle persone non risponde meglio di come farebbe se tirasse a indovinare. Chi è che ci riesce? Chi ha fatto pratica. Per esempio, i soggetti che, colpiti da ictus, hanno perso l’uso della parola sono bravissimi: la menomazione li ha costretti a diventare molto più sensibili alle informazioni scritte in volto. Anche chi da bambino è stato maltrattato è bravo perché, come chi ha avuto un ictus, ha dovuto praticare la difficile arte di leggere la mente, in questo caso la mente di genitori alcolizzati o violenti. Ekman tiene seminari a varie forze dell’ordine in cui insegna come migliorare questa capacità. Per imparare a cogliere le microespressioni, afferma, basta mezz’ora di pratica. «Uso una videocassetta, e la gente ne va matta» racconta. «All’inizio non ne vedono una, mezz’ora dopo le vedono tutte. Vuol dire che è una capacità che si può acquisire.».
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Sparai cinque colpi. E non appena iniziai a sparare, la mia visione cambiò. Passò dal vedere tutta la scena al vedere solo la testa del sospetto. Tutto il resto scomparve. Non vedevo più Dan, non vedevo nient’altro. Vedevo solo la testa del sospetto. [...] Non udivo niente, assolutamente niente. Alan aveva sparato un colpo quando io sparai i miei primi due, ma non lo sentii. E quando sparai la seconda volta, lui sparò altri due colpi, ma non sentii neppure quelli. Smettemmo quando quello cadde per terra e scivolò contro di me. Poi mi trovai in piedi sopra quel tipo. Non ricordo nemmeno di essermi tirato su. Tutto quello che so è che la cosa successiva di cui mi resi conto fu che ero in piedi su due gambe e guardavo quel tipo sotto di me. Non so come fosse avvenuto, se mi tirai su spingendo con le mani o facendo leva sulle ginocchia. Non lo so, ma una volta che fui in piedi, ripresi a sentire, perché sentivo le monete che tintinnavano ancora sulle piastrelle del pavimento. Anche il tempo era tornato alla normalità, a quel punto, perché durante la sparatoria era come rallentato. Questo era iniziato non appena lui s’era mosso verso di noi. Anche se sapevo che si stava avventando contro di noi, sembrava che si muovesse al rallentatore. Mai vista una cosa così diabolica. [...] Dave Grossman, ex tenente colonnello dell’esercito e autore di On Killing,5 sostiene che lo stato ottimale di «eccitazione», in cui lo stress migliora le prestazioni, è quello in cui la frequenza del battito cardiaco è compresa fra le 115 e le 145 pulsazioni al minuto. Quella del campione di tiro Ron Avery raggiungeva quasi il valore massimo quando, racconta Grossman, gliela misurò mentre sparava. E il campione di basket Larry Bird diceva che nei momenti critici della partita il campo diventava tranquillo e i giocatori sembravano muoversi al rallentatore. [...] «Oltre le 145 pulsazioni al minuto» osserva Grossman «iniziano a succedere brutte cose. Le capacità motorie complesse cominciano a venir meno. Fare qualcosa con una mano e non con l’altra diventa difficilissimo. … A 175 si inizia ad assistere a un crollo completo dell’elaborazione cognitiva. … Il prosencefalo si blocca e il mesencefalo, la parte del cervello che abbiamo in comune con il nostro cane (tutti i mammiferi ce l’hanno), si fa avanti e prende il sopravvento. Ha mai cercato di discutere con un essere umano arrabbiato o spaventato? È impossibile. … È come cercare di discutere con il nostro cane.» La visione si fa ancora più ristretta, il comportamento impropriamente aggressivo. In un incredibile numero di casi, le persone fatte oggetto di spari evacuano, perché all’alto livello di minaccia rappresentato da un battito cardiaco a 175 e oltre il corpo considera questo tipo di controllo fisiologico un’attività non essenziale. Il sangue si ritira dagli strati muscolari esterni e si concentra nella massa muscolare centrale. La ragione evoluzionistica è di rendere i muscoli il più duri possibile, trasformarli in una specie di corazza per limitare il sanguinamento in caso di ferita. Ma così diveniamo impacciati e inabili. Per questo, consiglia Grossman, dovremmo esercitarci a comporre al telefono il numero della polizia: ha sentito di troppi casi in cui, in condizioni di reale emergenza, non si riesce a compiere questo gesto elementare. Con il cuore che batte all’impazzata e il coordinamento motorio che viene meno, si sbaglia numero perché non ci si ricorda quello giusto, ci si dimentica di premere l’«OK» sul cellulare o, semplicemente, non si riescono a trovare le cifre con il dito. «Bisognerebbe esercitarsi» afferma Grossman. «Solo chi si è esercitato ce la fa.». [...] Quel poliziotto sulla Dan Ryan Expressway fece in un certo senso la stessa cosa. Nell’eccitazione estrema dell’inseguimento smise di leggere la mente di Russ. La sua visione e il suo pensiero divennero limitati. Si costruì un sistema rigido secondo il quale un giovane di colore in macchina che scappa dalla polizia non può che essere un pericoloso criminale. Tutte le testimonianze in contrario di cui normalmente il suo pensiero avrebbe tenuto conto, come il fatto che Russ era semplicemente seduto in macchina e non aveva mai superato i centodieci all’ora, non le registrò. L’eccitazione provoca cecità mentale.
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Sparai cinque colpi. E non appena iniziai a sparare, la mia visione cambiò. Passò dal vedere tutta la scena al vedere solo la testa del sospetto. Tutto il resto scomparve. Non vedevo più Dan, non vedevo nient’altro. Vedevo solo la testa del sospetto. [...] Non udivo niente, assolutamente niente. Alan aveva sparato un colpo quando io sparai i miei primi due, ma non lo sentii. E quando sparai la seconda volta, lui sparò altri due colpi, ma non sentii neppure quelli. Smettemmo quando quello cadde per terra e scivolò contro di me. Poi mi trovai in piedi sopra quel tipo. Non ricordo nemmeno di essermi tirato su. Tutto quello che so è che la cosa successiva di cui mi resi conto fu che ero in piedi su due gambe e guardavo quel tipo sotto di me. Non so come fosse avvenuto, se mi tirai su spingendo con le mani o facendo leva sulle ginocchia. Non lo so, ma una volta che fui in piedi, ripresi a sentire, perché sentivo le monete che tintinnavano ancora sulle piastrelle del pavimento. Anche il tempo era tornato alla normalità, a quel punto, perché durante la sparatoria era come rallentato. Questo era iniziato non appena lui s’era mosso verso di noi. Anche se sapevo che si stava avventando contro di noi, sembrava che si muovesse al rallentatore. Mai vista una cosa così diabolica. [...] Dave Grossman, ex tenente colonnello dell’esercito e autore di On Killing,5 sostiene che lo stato ottimale di «eccitazione», in cui lo stress migliora le prestazioni, è quello in cui la frequenza del battito cardiaco è compresa fra le 115 e le 145 pulsazioni al minuto. Quella del campione di tiro Ron Avery raggiungeva quasi il valore massimo quando, racconta Grossman, gliela misurò mentre sparava. E il campione di basket Larry Bird diceva che nei momenti critici della partita il campo diventava tranquillo e i giocatori sembravano muoversi al rallentatore. [...] «Oltre le 145 pulsazioni al minuto» osserva Grossman «iniziano a succedere brutte cose. Le capacità motorie complesse cominciano a venir meno. Fare qualcosa con una mano e non con l’altra diventa difficilissimo. … A 175 si inizia ad assistere a un crollo completo dell’elaborazione cognitiva. … Il prosencefalo si blocca e il mesencefalo, la parte del cervello che abbiamo in comune con il nostro cane (tutti i mammiferi ce l’hanno), si fa avanti e prende il sopravvento. Ha mai cercato di discutere con un essere umano arrabbiato o spaventato? È impossibile. … È come cercare di discutere con il nostro cane.» La visione si fa ancora più ristretta, il comportamento impropriamente aggressivo. In un incredibile numero di casi, le persone fatte oggetto di spari evacuano, perché all’alto livello di minaccia rappresentato da un battito cardiaco a 175 e oltre il corpo considera questo tipo di controllo fisiologico un’attività non essenziale. Il sangue si ritira dagli strati muscolari esterni e si concentra nella massa muscolare centrale. La ragione evoluzionistica è di rendere i muscoli il più duri possibile, trasformarli in una specie di corazza per limitare il sanguinamento in caso di ferita. Ma così diveniamo impacciati e inabili. Per questo, consiglia Grossman, dovremmo esercitarci a comporre al telefono il numero della polizia: ha sentito di troppi casi in cui, in condizioni di reale emergenza, non si riesce a compiere questo gesto elementare. Con il cuore che batte all’impazzata e il coordinamento motorio che viene meno, si sbaglia numero perché non ci si ricorda quello giusto, ci si dimentica di premere l’«OK» sul cellulare o, semplicemente, non si riescono a trovare le cifre con il dito. «Bisognerebbe esercitarsi» afferma Grossman. «Solo chi si è esercitato ce la fa.». [...] Quel poliziotto sulla Dan Ryan Expressway fece in un certo senso la stessa cosa. Nell’eccitazione estrema dell’inseguimento smise di leggere la mente di Russ. La sua visione e il suo pensiero divennero limitati. Si costruì un sistema rigido secondo il quale un giovane di colore in macchina che scappa dalla polizia non può che essere un pericoloso criminale. Tutte le testimonianze in contrario di cui normalmente il suo pensiero avrebbe tenuto conto, come il fatto che Russ era semplicemente seduto in macchina e non aveva mai superato i centodieci all’ora, non le registrò. L’eccitazione provoca cecità mentale.
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«Fu diverse settimane prima che uno di noi, finalmente, confessasse che dopo una seduta in cui per tutto il giorno avevamo fatto una di quelle facce s’era sentito da cani» racconta Friesen. «L’altro si rese conto che anche lui s’era sentito giù, e così iniziammo a prenderne nota.». [...] «Bene, quello che abbiamo scoperto è che questa espressione da sola è sufficiente a influire notevolmente sul sistema nervoso autonomo. Quando ci è capitato la prima volta, siamo rimasti a bocca aperta. Non ce lo aspettavamo proprio. Ed è accaduto a tutti e due. Ci sentivamo malissimo. Stavamo generando tristezza, angoscia. E quando abbasso le sopracciglia, che è l’unità d’azione quattro, sollevo la palpebra superiore, la cinque, stringo le palpebre, la sette, e premo le labbra una contro l’altra, che è la ventiquattro, genero ira. Il battito cardiaco aumenta di dieci-dodici pulsazioni. Le mani diventano bollenti. Quando lo faccio, non posso scollegarmi dal sistema. È una cosa molto, molto sgradevole.». Ekman, Friesen e un loro collega, Robert Levenson (che collabora anch’egli da anni con John Gottman: quello della psicologia è un piccolo mondo), hanno deciso di documentare questo effetto. Hanno riunito un gruppo di volontari e li hanno collegati a dei monitor per misurarne il ritmo cardiaco e la temperatura corporea, segnali fisiologici di emozioni quali l’ira, la tristezza e la paura. A metà di essi è stato chiesto di cercare di ricordare e rivivere un’esperienza di particolare tensione. Agli altri è stato semplicemente indicato il modo di produrre sul volto le espressioni corrispondenti a emozioni stressanti come l’ira, la tristezza e la paura. Il secondo gruppo, quello di coloro che recitavano, ha mostrato le stesse reazioni fisiologiche, lo stesso aumento del ritmo cardiaco e della temperatura corporea del primo. Uno studio analogo è stato condotto qualche anno dopo da un’équipe di psicologi tedeschi. A un gruppo di persone sono stati fatti vedere dei cartoni animati, chiedendo ad alcune di tenere fra le labbra una penna, cosa che rende impossibile contrarre i due principali muscoli che presiedono al sorriso, il risorio e lo zigomatico maggiore, e ad altre di tenere la stessa penna fra i denti, cosa che ha l’effetto opposto, costringendo a sorridere. Queste ultime hanno trovato il cartone animato molto più divertente. Credere a tali scoperte può essere difficile: noi diamo per scontato che prima proviamo un’emozione e poi possiamo, o no, esprimerla sul volto. Pensiamo al volto come a qualcosa di residuale rispetto all’emozione. Ora, questa ricerca dimostra che il processo può svolgersi anche in direzione opposta, cioè l’emozione può avere inizio sul volto. Quest’ultimo non è una lavagna su cui vengono trascritte le emozioni interiori, ma un partner paritetico nel processo emotivo.
Fil CavedonFil Cavedon added a note
«Fu diverse settimane prima che uno di noi, finalmente, confessasse che dopo una seduta in cui per tutto il giorno avevamo fatto una di quelle facce s’era sentito da cani» racconta Friesen. «L’altro si rese conto che anche lui s’era sentito giù, e così iniziammo a prenderne nota.». [...] «Bene, quello che abbiamo scoperto è che questa espressione da sola è sufficiente a influire notevolmente sul sistema nervoso autonomo. Quando ci è capitato la prima volta, siamo rimasti a bocca aperta. Non ce lo aspettavamo proprio. Ed è accaduto a tutti e due. Ci sentivamo malissimo. Stavamo generando tristezza, angoscia. E quando abbasso le sopracciglia, che è l’unità d’azione quattro, sollevo la palpebra superiore, la cinque, stringo le palpebre, la sette, e premo le labbra una contro l’altra, che è la ventiquattro, genero ira. Il battito cardiaco aumenta di dieci-dodici pulsazioni. Le mani diventano bollenti. Quando lo faccio, non posso scollegarmi dal sistema. È una cosa molto, molto sgradevole.». Ekman, Friesen e un loro collega, Robert Levenson (che collabora anch’egli da anni con John Gottman: quello della psicologia è un piccolo mondo), hanno deciso di documentare questo effetto. Hanno riunito un gruppo di volontari e li hanno collegati a dei monitor per misurarne il ritmo cardiaco e la temperatura corporea, segnali fisiologici di emozioni quali l’ira, la tristezza e la paura. A metà di essi è stato chiesto di cercare di ricordare e rivivere un’esperienza di particolare tensione. Agli altri è stato semplicemente indicato il modo di produrre sul volto le espressioni corrispondenti a emozioni stressanti come l’ira, la tristezza e la paura. Il secondo gruppo, quello di coloro che recitavano, ha mostrato le stesse reazioni fisiologiche, lo stesso aumento del ritmo cardiaco e della temperatura corporea del primo. Uno studio analogo è stato condotto qualche anno dopo da un’équipe di psicologi tedeschi. A un gruppo di persone sono stati fatti vedere dei cartoni animati, chiedendo ad alcune di tenere fra le labbra una penna, cosa che rende impossibile contrarre i due principali muscoli che presiedono al sorriso, il risorio e lo zigomatico maggiore, e ad altre di tenere la stessa penna fra i denti, cosa che ha l’effetto opposto, costringendo a sorridere. Queste ultime hanno trovato il cartone animato molto più divertente. Credere a tali scoperte può essere difficile: noi diamo per scontato che prima proviamo un’emozione e poi possiamo, o no, esprimerla sul volto. Pensiamo al volto come a qualcosa di residuale rispetto all’emozione. Ora, questa ricerca dimostra che il processo può svolgersi anche in direzione opposta, cioè l’emozione può avere inizio sul volto. Quest’ultimo non è una lavagna su cui vengono trascritte le emozioni interiori, ma un partner paritetico nel processo emotivo.
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Se però vi mettessi in mano un questionario e vi invitassi a elencare le ragioni per cui preferite una marmellata a un’altra, sarebbe un disastro. Quando Wilson e Schooler chiesero a un altro gruppo di studenti di fornire spiegazioni scritte delle loro valutazioni, la Knott’s Berry Farm, la marmellata più buona secondo gli esperti, finì al penultimo posto, e la Sorrell Ridge, la peggiore per gli esperti, al terzo. La correlazione, nell’insieme, scese a 0,11, il che significa che le valutazioni degli studenti differivano quasi del tutto da quelle degli esperti. E questo ricorda gli esperimenti di Schooler di cui ho parlato a proposito della storia di Van Riper, dai quali è emerso che l’introspezione inibisce la capacità di risolvere problemi che richiedono intuizione. Obbligando quegli studenti a pensare alla marmellata, Wilson e Schooler li avevano resi, in fatto di marmellata, degli idioti.
Fil CavedonFil Cavedon added a note
Se però vi mettessi in mano un questionario e vi invitassi a elencare le ragioni per cui preferite una marmellata a un’altra, sarebbe un disastro. Quando Wilson e Schooler chiesero a un altro gruppo di studenti di fornire spiegazioni scritte delle loro valutazioni, la Knott’s Berry Farm, la marmellata più buona secondo gli esperti, finì al penultimo posto, e la Sorrell Ridge, la peggiore per gli esperti, al terzo. La correlazione, nell’insieme, scese a 0,11, il che significa che le valutazioni degli studenti differivano quasi del tutto da quelle degli esperti. E questo ricorda gli esperimenti di Schooler di cui ho parlato a proposito della storia di Van Riper, dai quali è emerso che l’introspezione inibisce la capacità di risolvere problemi che richiedono intuizione. Obbligando quegli studenti a pensare alla marmellata, Wilson e Schooler li avevano resi, in fatto di marmellata, degli idioti.
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«Se ti occupi di sviluppo del prodotto, sei immerso nelle cose che produci, e non è facile tenere a mente che i clienti che vai a trovare vi dedicano pochissimo tempo» osserva Dowell. «Tutta la loro esperienza viene fatta lì, su due piedi. Non hanno una storia. Con quel prodotto non hanno un passato, e per loro non è facile immaginare un futuro, specie se si tratta di qualcosa di molto diverso. Fu questo il caso della Aeron. Le sedie da ufficio, nella mente della gente, avevano una certa estetica, erano piene di cuscini e imbottite. La Aeron, invece, era diversa. Non aveva nulla di famigliare. Forse la parola “brutta” stava per “diversa”.»
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«Se ti occupi di sviluppo del prodotto, sei immerso nelle cose che produci, e non è facile tenere a mente che i clienti che vai a trovare vi dedicano pochissimo tempo» osserva Dowell. «Tutta la loro esperienza viene fatta lì, su due piedi. Non hanno una storia. Con quel prodotto non hanno un passato, e per loro non è facile immaginare un futuro, specie se si tratta di qualcosa di molto diverso. Fu questo il caso della Aeron. Le sedie da ufficio, nella mente della gente, avevano una certa estetica, erano piene di cuscini e imbottite. La Aeron, invece, era diversa. Non aveva nulla di famigliare. Forse la parola “brutta” stava per “diversa”.»
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Né Masten né Rhea credono che una confezione astuta permetta a un’azienda di vendere un prodotto cattivo. Il gusto del prodotto conta molto. Quello che dicono è semplicemente che, quando mettiamo in bocca qualcosa e, all’istante, decidiamo se ha un buon sapore o no, reagiamo in base alla testimonianza non solo delle papille gustative e delle ghiandole salivari, ma anche degli occhi, della memoria e dell’immaginazione, e sarebbe stupido da parte di un’azienda soddisfare una dimensione e ignorare l’altra. Alla luce di tutto ciò, l’errore commesso dalla Coca-Cola con la New Coke appare ancor più madornale. Non solo attribuirono troppa importanza ai test d’assaggio, ma era lo stesso principio del test d’assaggio cieco a essere ridicolo. Non avrebbero dovuto preoccuparsi tanto di perdere con la vecchia Coca in test del genere, né avrebbero dovuto sorprendersi che la vittoria in essi della Pepsi non avesse particolari conseguenze nel mondo reale. Perché? Perché nel mondo reale nessuno beve mai la Coca-Cola alla cieca. Noi trasferiamo alla nostra sensazione del gusto della Coca tutte le associazioni inconsce relative al marchio, all’immagine, alla lattina, nonché all’inconfondibile rosso del logo. «L’errore della Coca-Cola» osserva Rhea «fu di attribuire la loro perdita di quote di mercato a favore della Pepsi unicamente al prodotto. Ma in prodotti del genere conta moltissimo l’immagine della marca, un aspetto che trascurarono completamente. Tutte le loro decisioni riguardavano modifiche del prodotto, mentre la Pepsi si concentrava sui giovani, facendo di Michael Jackson il proprio portavoce e prendendo molte buone iniziative riguardo al marchio. Certo, nei test d’assaggio la gente preferisce i prodotti più dolci, ma la gente non prende le sue decisioni di acquisto basandosi sui test d’assaggio. Il problema della Coca fu che prevalsero quei tipi in camice bianco dei laboratori.». Quei tipi in camice bianco hanno prevalso anche nel caso di Kenna? Chi conduceva le ricerche di mercato presumeva che bastasse far sentire al telefono o in Internet una sua canzone o parte di una sua canzone, e che la risposta degli ascoltatori costituisse un affidabile indizio di quello che ne avrebbero pensato gli acquirenti di musica. Pensava che gli appassionati di musica potessero fare thin-slicing su una nuova canzone in pochi secondi, e in teoria non c’è nulla di sbagliato in questo. Ma per fare thin-slicing ci vuole un contesto. È possibile diagnosticare lo stato di salute di un matrimonio molto rapidamente, ma non basta vedere i due coniugi giocare a ping-pong, occorre osservarli mentre discutono di qualcosa che ha a che fare con il loro rapporto. È possibile fare thin-slicing sulle probabilità che ha un chirurgo di essere portato in tribunale per negligenza ascoltandolo conversare per pochi secondi, ma dev’essere una conversazione con un paziente. Tutti coloro che si sono entusiasmati ascoltando la musica di Kenna erano inseriti all’interno di un contesto. Il pubblico al concerto dei No Doubt e quello del Roxy lo hanno visto e ascoltato di persona. Craig Kallman lo ha fatto cantare nel suo ufficio. A Fred Durst un suo pezzo è arrivato veicolato dall’entusiasmo di un collega di cui si fidava. Gli spettatori di MTV che hanno continuato a richiederlo avevano visto il suo video. Giudicare Kenna senza queste informazioni supplementari è come far scegliere tra Pepsi e Coca in un test d’assaggio cieco.
Fil CavedonFil Cavedon added a note
Né Masten né Rhea credono che una confezione astuta permetta a un’azienda di vendere un prodotto cattivo. Il gusto del prodotto conta molto. Quello che dicono è semplicemente che, quando mettiamo in bocca qualcosa e, all’istante, decidiamo se ha un buon sapore o no, reagiamo in base alla testimonianza non solo delle papille gustative e delle ghiandole salivari, ma anche degli occhi, della memoria e dell’immaginazione, e sarebbe stupido da parte di un’azienda soddisfare una dimensione e ignorare l’altra. Alla luce di tutto ciò, l’errore commesso dalla Coca-Cola con la New Coke appare ancor più madornale. Non solo attribuirono troppa importanza ai test d’assaggio, ma era lo stesso principio del test d’assaggio cieco a essere ridicolo. Non avrebbero dovuto preoccuparsi tanto di perdere con la vecchia Coca in test del genere, né avrebbero dovuto sorprendersi che la vittoria in essi della Pepsi non avesse particolari conseguenze nel mondo reale. Perché? Perché nel mondo reale nessuno beve mai la Coca-Cola alla cieca. Noi trasferiamo alla nostra sensazione del gusto della Coca tutte le associazioni inconsce relative al marchio, all’immagine, alla lattina, nonché all’inconfondibile rosso del logo. «L’errore della Coca-Cola» osserva Rhea «fu di attribuire la loro perdita di quote di mercato a favore della Pepsi unicamente al prodotto. Ma in prodotti del genere conta moltissimo l’immagine della marca, un aspetto che trascurarono completamente. Tutte le loro decisioni riguardavano modifiche del prodotto, mentre la Pepsi si concentrava sui giovani, facendo di Michael Jackson il proprio portavoce e prendendo molte buone iniziative riguardo al marchio. Certo, nei test d’assaggio la gente preferisce i prodotti più dolci, ma la gente non prende le sue decisioni di acquisto basandosi sui test d’assaggio. Il problema della Coca fu che prevalsero quei tipi in camice bianco dei laboratori.». Quei tipi in camice bianco hanno prevalso anche nel caso di Kenna? Chi conduceva le ricerche di mercato presumeva che bastasse far sentire al telefono o in Internet una sua canzone o parte di una sua canzone, e che la risposta degli ascoltatori costituisse un affidabile indizio di quello che ne avrebbero pensato gli acquirenti di musica. Pensava che gli appassionati di musica potessero fare thin-slicing su una nuova canzone in pochi secondi, e in teoria non c’è nulla di sbagliato in questo. Ma per fare thin-slicing ci vuole un contesto. È possibile diagnosticare lo stato di salute di un matrimonio molto rapidamente, ma non basta vedere i due coniugi giocare a ping-pong, occorre osservarli mentre discutono di qualcosa che ha a che fare con il loro rapporto. È possibile fare thin-slicing sulle probabilità che ha un chirurgo di essere portato in tribunale per negligenza ascoltandolo conversare per pochi secondi, ma dev’essere una conversazione con un paziente. Tutti coloro che si sono entusiasmati ascoltando la musica di Kenna erano inseriti all’interno di un contesto. Il pubblico al concerto dei No Doubt e quello del Roxy lo hanno visto e ascoltato di persona. Craig Kallman lo ha fatto cantare nel suo ufficio. A Fred Durst un suo pezzo è arrivato veicolato dall’entusiasmo di un collega di cui si fidava. Gli spettatori di MTV che hanno continuato a richiederlo avevano visto il suo video. Giudicare Kenna senza queste informazioni supplementari è come far scegliere tra Pepsi e Coca in un test d’assaggio cieco.
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E invece fallì. Fu un vero disastro. I bevitori di Coca si sollevarono indignati contro la New Coke, con manifestazioni di protesta in tutti gli Stati Uniti. L’azienda precipitò in una grave crisi, tanto che, pochi mesi dopo, fu costretta a tornare alla formula originaria mettendo sul mercato una Classic Coke. A quel punto le vendite della New Coke praticamente si azzerarono. Il successo da tutti previsto non si realizzò mai. Ma vi fu una sorpresa ancora maggiore. Nemmeno l’ascesa apparentemente inesorabile della Pepsi, anch’essa prevista con tanta chiarezza dalle ricerche di mercato, si realizzò. Negli ultimi vent’anni la Coca ha affrontato la Pepsi con un prodotto che i test d’assaggio dicono inferiore, eppure rimane la bibita numero uno nel mondo. La storia della New Coke, insomma, è un ottimo esempio di come sia difficile scoprire che cosa la gente pensa realmente.
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E invece fallì. Fu un vero disastro. I bevitori di Coca si sollevarono indignati contro la New Coke, con manifestazioni di protesta in tutti gli Stati Uniti. L’azienda precipitò in una grave crisi, tanto che, pochi mesi dopo, fu costretta a tornare alla formula originaria mettendo sul mercato una Classic Coke. A quel punto le vendite della New Coke praticamente si azzerarono. Il successo da tutti previsto non si realizzò mai. Ma vi fu una sorpresa ancora maggiore. Nemmeno l’ascesa apparentemente inesorabile della Pepsi, anch’essa prevista con tanta chiarezza dalle ricerche di mercato, si realizzò. Negli ultimi vent’anni la Coca ha affrontato la Pepsi con un prodotto che i test d’assaggio dicono inferiore, eppure rimane la bibita numero uno nel mondo. La storia della New Coke, insomma, è un ottimo esempio di come sia difficile scoprire che cosa la gente pensa realmente.
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Perché l’esperimento del Cook County è tanto importante? Perché noi diamo per scontato che, per prendere una decisione, più informazioni si hanno meglio è. Se lo specialista al quale ci rivolgiamo ci dice che dobbiamo fare altri esami o che deve visitarci in modo più approfondito, è difficile che troviamo qualcosa da obiettare. In Millennium Challenge, la Squadra Blu dava per scontato che, disponendo di maggiori informazioni della Squadra Rossa, aveva su di essa un enorme vantaggio. Era questo il secondo pilastro su cui si fondava l’aura di invincibilità dei Blu. Non solo erano più logici e sistematici di Van Riper, ma ne sapevano di più. Ora, che cosa dice l’algoritmo di Goldman? Esattamente il contrario: tutte quelle informazioni supplementari non sono affatto un vantaggio, anzi serve davvero poco per scoprire il «marchio» sotteso a un fenomeno complesso. Bastano ECG, pressione sanguigna, liquido nei polmoni e angina incostante.
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Perché l’esperimento del Cook County è tanto importante? Perché noi diamo per scontato che, per prendere una decisione, più informazioni si hanno meglio è. Se lo specialista al quale ci rivolgiamo ci dice che dobbiamo fare altri esami o che deve visitarci in modo più approfondito, è difficile che troviamo qualcosa da obiettare. In Millennium Challenge, la Squadra Blu dava per scontato che, disponendo di maggiori informazioni della Squadra Rossa, aveva su di essa un enorme vantaggio. Era questo il secondo pilastro su cui si fondava l’aura di invincibilità dei Blu. Non solo erano più logici e sistematici di Van Riper, ma ne sapevano di più. Ora, che cosa dice l’algoritmo di Goldman? Esattamente il contrario: tutte quelle informazioni supplementari non sono affatto un vantaggio, anzi serve davvero poco per scoprire il «marchio» sotteso a un fenomeno complesso. Bastano ECG, pressione sanguigna, liquido nei polmoni e angina incostante.